“Det lugter af greenwashing”: Dagbladet Politiken får kritik for vildledende markedsføring

Politiken kan være på kant med markedsføringsloven, når de brander sig som Danmarks førende klimaavis, mener eksperter.

Foto: Signe Grundtvig Müller/Danwatch

“Ikke mere klimasnak. Nu skal der handles”.

Sådan lød det fra chefredaktør Christian Jensen, da han i 2018 lancerede dagbladet Politiken som Danmarks førende klimaavis.

Siden har avisen hvert år til Black Friday fremlagt en såkaldt grøn status, hvor de fortæller, hvordan det står til med avisens klimaaftryk. Fordi “det forpligter at være Danmarks førende klimaavis”, som de siger.

Men når Politiken bryster sig af at være landets førende klimaavis, så skal Politiken også kunne dokumentere det. Ellers risikerer dagbladet at komme på kant med markedsføringsloven.

REJSEFEBER: 1. juledag landede avisen Politiken med et ekstra højt dump i danskernes postkasser. Med avisen fulgte nemlig et 96 sider langt rejsetillæg, spækket med reklamer for flyrejser. Politiken har siden 2018 brandet sig som “Danmarks førende klimaavis”. Collage: Ditte Lander Ahlgren

Danwatch har derfor i samarbejde med mediet Frihedsbrevet spurgt Politiken, hvordan de dokumenterer påstanden.

“Betegnelsen ”Danmarks førende klimaavis” er vores journalistiske og redaktionelle mål både i forhold til vores klimadækning og vores egen indsats for at reducere vores klimaaftryk”, skriver chefredaktør Amalie Kestler i en mail, da Danwatch og Frihedsbrevet i første omgang henvender sig.

Som dokumentation for avisens egen indsats for at reducere klimaaftrykket henviser chefredaktøren til Politikens årlige grønne status og JP/Politikens Hus’ bæredygtighedsrapport.

Problemet er bare, at ingen af delene giver noget samlet billede af Politikens klimapåvirkning – for eksempel klimapåvirkningen fra print og distribution af avisen. 

Den grønne status og bæredygtighedsrapporten indeholder heller ikke tal eller anden dokumentation for, hvad andre danske aviser og medier udleder – og derfor heller ikke for, at Politiken skulle være “Danmarks førende klimaavis”.

Og den går altså ikke, mener jurister med ekspertise i markedsføringsloven.

“Det lugter af greenwashing. Hvis man hævder at være Danmarks førende klimaavis, så skal man kunne dokumentere, at man er blandt de bedste i branchen”, siger Marie Frank-Nielsen, der er jurist i Forbrugerrådet Tænk.

“Og det kan jeg ikke se, at Politiken dokumenterer, ud fra den dokumentation der er fremlagt”, siger hun.

Hun henviser til Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen.

Kan stikke “kæppe i hjulene” for den grønne omstilling

Jane Frederikke Land, der er advokat med speciale i markedsføringsloven og partner i advokatfirmaet Liga, bekræfter, at man skal kunne dokumentere at have en mindre klimapåvirkning end andre aktører i branchen, hvis man hævder at være “førende”.

Derudover kræver en påstand som Politikens, at man ikke kun dokumenterer klimapåvirkningen fra dele af virksomheden.

Jeg forholder mig ikke til andre avisers klimaregnskab, jeg kender dem ikke engang.
Amalie Kestler
Chefredaktør, Politiken

“Et generelt udsagn om at være klimaførende øger risikoen for vildledning, fordi det er så bredt. Det giver nemt indtryk af, klimapåvirkningen omfatter hele forretningen. Hvis ikke det er tilfældet, kan det være vildledende markedsføring”, siger Jane Frederikke Land, der understreger, at hun ikke har vurderet den konkrete sag.

“Ved brug af grønne budskaber i markedsføringen, er det vigtigt, at man er meget konkret”, siger hun. 

At påstanden om at være Danmarks førende klimaavis bringes på redaktionel plads i Politiken ændrer ikke ved, at påstanden skal kunne dokumenteres, siger Jane Frederikke Land.

“Det er branding af avisen Politiken. Det er ikke kun annoncer, der gælder som markedsføring”, siger hun.

Forbrugerrådet Tænk frygter ligefrem, at Politikens kampagne kan stå i vejen for kampen mod klimaforandringerne.

”For at forbrugerne kan støtte op om den grønne omstilling via deres forbrug, er det altafgørende, at man kan have tillid til markedsføringen”, siger Marie Frank-Nielsen.

Ellers kan forbrugerne ikke vide, hvilke forbrugsvalg der nytter, og det kan gå ud over engagementet hos forbrugerne, og dermed “stikke en kæp i hjulet på den grønne omstilling”, mener hun.

Også juristen i Forbrugerrådet Tænk understreger, at påstande som Politikens skal overholde kravene i Markedsføringsloven.

“Hvis man bruger påstanden aktivt til at promovere sig, og påstanden rettes mod forbrugerne, altså læserne i dette tilfælde, så er det markedsføring. Det her er ikke den traditionelle “kom og køb”-annoncekampagne, men markedsføring handler også om branding og omdømme. Det fremgår også helt klart af Forbrugerombudsmandens vejledninger og praksis”, siger Marie Frank-Nielsen.

“Kommer man med påstande, så skal man kunne dokumentere dem. Det er kernen i markedsføringslovgivningen. Ellers kan man jo påstå hvad som helst”, siger hun.

Politiken: En klar ambition

Forholdt kritikken fastholder chefredaktør Amalie Kestler, at Politiken er Danmarks førende klimaavis – men erkender at påstanden er svær at dokumentere. 

“Altså det er jo ikke et varemærke, kan du sige, hvor du kan stille fuldstændig op, hvad det vil sige at være det. Vi har en klar ambition om at være Danmarks førende klimaavis og være det medie, der skriver mest om klima og bæredygtighed på mange forskellige parametre, og den ambition mener jeg godt, man kan sige, at vi lever op til”, siger Amalie Kestler til Danwatch og Frihedsbrevet.

Chefredaktøren viser til, at Politiken blandt andet har lavet journalistiske temaer om grøn mad, undersøgende journalistik og podcasts om klimaet, og at rejsejournalistikken i højere grad end tidligere prioriterer klimavenlige rejser. 

Men kan I dokumentere, at I er grønnere end andre aviser i Danmark?

“Jeg forholder mig ikke til andre avisers klimaregnskab, jeg kender dem ikke engang. Så det vil jeg nødig forholde mig til, men det jeg i hvert fald kan sige, det er, at vi skriver rigtig meget om klima og bæredygitghed, og jeg tror, at vi nok er den avis, der skriver allermest om det”, siger chefredaktøren.

Kommer man med påstande, så skal man kunne dokumentere dem. Det er kernen i markedsføringslovgivningen. Ellers kan man jo påstå hvad som helst.
Marie Frank-Nielsen.
Jurist i Forbrugerrådet Tænk

Hvad siger du til kritikken fra eksperterne om, at i den her form for markedsføring, der kræver det altså også, at man kan lægge nogle tal frem og dokumentere, at det er rigtigt, det man siger?

“Jamen altså de har jo ret til deres holdning, jeg kan bare sige, at vi har et redaktionelt mål om at være Danmarks førende klimaavis, og det lever vi op til på alle mulige måder”, siger Amalie Kestler. 

“Det er jo os, der har sat det mål op, og det handler om at prioritere klima og bærdygtighed i vores dækning og være kreative og blive ved med at sætte det på dagsordenen, og det er det, vi arbejder ud fra”, siger hun.

Miljøorganisation: Dovent og dybt kritisabelt

1.juledag landede avisen Politiken med et ekstra højt dump i danskernes postkasser. Med avisen fulgte nemlig et 96 sider langt rejsetillæg, spækket med reklamer for flyrejser. 

I Greenpeace tager de sig til hovedet over, at Politiken fylder avissider med annoncer for flyrejser og flyselskaber fire år efter, at de erklærede sig som Danmarks førende klimaavis.

“Hvis man gerne vil være Danmarks førende klimaavis er det aller mindste, man kan gøre, at holde op med at vise os reklamer for flyselskaber, der kaster benzin på klimakrisen”, siger Helene Hagel, der er klima- og miljøpolitisk leder i Greenpeace. 

Hun henviser til, at en avis som britiske The Guardian, der også hævder at være en avis for de klimaengagerede, for flere år siden traf det valg, at de ikke længere vil bringe fossile reklamer – altså reklamer for flyselskaber, fossile biler og olieselskaber. 

“Det burde Politiken selvfølgelig også have gjort i 2018, da de lancerede sig som Danmarks førende klimaavis. Det andet er virkelig dovent”, siger Helene Hagel.

“FN’s klimapanel har tydeligt sagt, at fossile reklamer bidrager til at blokere for den grønne omstilling. Derfor er det også dybt kritisabelt at Politiken fortsætter med at bringe dem, og ovenikøbet kalder sig Danmarks førende klimaavis”, siger hun.

Politikens chefredaktør Amalie Kestler afviser, at Politiken kan følge The Guardians eksempel, og stoppe med at reklamere for flyrejser og andre fossile produkter.

“Det er ikke noget, vi har nogen overvejelser om at gøre. Vi vil ikke gøre os til moralske dommere på lovlig annoncering, så der adskiller fly og rejser sig ikke fra andre annoncer”, siger Amalie Kestler. 

Men kan du godt forstå at det virker mærkeligt at modtage reklame for en masse flyselskaber fra Danmarks førende klimaavis? 

“Jeg kan godt forstå, at det kan virke mærkeligt, og vi får også indimellem henvendelser fra læsere, som spørger, hvordan vi kan bringe den her annonce. Men det er jo sådan, at vores annoncering fra i øvrigt lovlige annoncører som bliver bragt i Politiken er uafhængig af, hvad vi laver af redaktionelt stof. Og derfor så kan man jo indimellem se redaktionelt stof, som har en anden dagsorden end nogle enkelte annoncører vil have”, siger chefredaktøren.

Flere artikler om

Gå ikke glip af den næste afsløring

Nyhedsbrev sign-up

Gå ikke glip af den næste afsløring

  • Få nyt fra en af landets største graverredaktioner.
  • Vi holder virksomheder og stater ansvarlige i forhold til love, konventioner og egne CSR-politikker.
  • Vi forbinder den almindelige dansker med globale problemstillinger og giver et oplyst grundlag at træffe valg på – uanset om det drejer sig om pension, mad, tøj eller andre forbrugsvarer.
Nyhedsbrev sign-up
heartexit-upmagnifiercrosschevron-downchevron-leftchevron-right