Halvdelen af alle grønne løfter er greenwashing. Nu vil EU gøre noget ved det.

Engang i midten af 1980’erne blev miljøaktivisten Jay Westerveld godt sur, da han på en felttur til Fiji indlogerede sig på et hotel ned til stranden. På værelset lå der en seddel med overskriften “Save our Planet”, der bad gæsterne om at genbruge håndklæder, så de kunne spare på vandet og passe på naturen.

Jay Westerweld var overbevist om, at hotellet kun var ude på at spare penge, og noterede sig, at hotellet i forbindelse med en udvidelse ødelagde den omkringliggende natur. I et sønderlemmende essay kritiserede han hotellet og introducerede udtrykket “greenwashing”.

I dag, godt 40 år senere, er problemet allestedsnærværende. Europa Kommissionen har gennemgået 150 påstande fra virksomheder om at være bæredygtige, grønne eller lignende. Over halvdelen af påstandene var vage, vildledende eller ubegrundede. 

På Danwatch har vi også undersøgt greenwashing dette forår, og lad os bare sige, at det ikke var svært at finde tilfælde i Danmark.

Overordnet set dækker Greenwashing over alskens forsøg på at pynte sig med grønne fjer for at fremstå mere bæredygtig, end man er. Det kan der være flere grunde til at gøre, men for virksomheder handler det især om, at der er et marked i at fremstå grønne. Ifølge Global Sustainability Study fra 2021 er 34 af alle forbrugere klar til at betale ekstra for produkter, hvis de er bæredygtige, og det tal vokser, jo yngre en generation, man spørger.

Når professor i bæredygtighed og handel ved University of Michigan, Thomas Lyon skal forklare, hvad greenwashing er, henviser han til ‘seven sins of greenwashing”. Disse syv synder var et koncept, der blev udviklet for 15 år siden for at hjælpe forbrugere med at gennemskue greenwashing, og Thomas Lyon fremhæver tre af synderne:

Det skjulte trade-off: Dette er den mest almindelige synd, og handler ganske enkelt om, at en virksomhed fortæller dig om det gode, de gør, men undlader det dårlige. Som når firmaet, der sælger håndtørrere, fremhæver, at du redder miljøet ved ikke at bruge papir, men undlader at fortælle, at strømmen fra håndtørreren kan komme fra kuldrevne kraftværker og dermed gøre en større skade.

Irrelevans: Denne synd handler om at fremhæve ting, som ikke gør virksomheden bedre end andre. Det kunne for eksempel være bilmærket, der fremhæver et partikelfilter, som alle biler har, fordi det står i loven, at de skal have det.

Løgn: Denne synd, hvor virksomhederne kommer med deciderede falske påstande, er også den mest sjældne, nok fordi det er ulovligt. 

Mange virksomheder har til gengæld fundet måder, de kan snyde dig, uden de direkte bryder loven. Det gælder de andre synder såsom manglende bevis eller dokumentation, at være vag og bruge falske certificeringer. I alle tilfælde er det en form for vildledning, og i alle tilfælde er det et problem for både klimaet, forbrugeren og endda andre virksomheder.

Det skyldes helt grundlæggende, at hvis alle virksomheder kan påstå, at de er grønne, så fjerner man det, som virksomheder kan kæmpe om at være bedst til. Virksomhederne har intet incitament til at gøre noget reelt grønt. Imens forsvinder forbrugernes tillid.

Det er nogle af grundene til, at politikere og myndigheder mange steder skærper indsatsen over for greenwashing. I Storbritannien sætter man ind over for ukvalificerede påstande om for eksempel at være CO2-neutral, ligesom virksomheder skal bevise, at det virker, hvis de bruger klimakompensation. I USA og Canada er de ved at opdatere lovene på området. Og i EU stemte parlamentet i sidste uge for et forslag til et nyt Green Claims-direktiv, der skal sikre, at europæiske virksomheder ikke kan slippe af sted med greenwashing.

Der findes allerede love, der forbyder falsk markedsføring og vildledning, men lige nu kan det tage årevis at undersøge virksomhederne. Med EU-direktivet bliver tingene vendt på hovedet, og virksomhederne skal selv sørge for, at de har dokumentation for det, de siger, og påstanden skal tjekkes efter af nogen udefra.  Der skal også tilføjes en QR kode til emballagen, så folk selv kan gå ind og tjekke dokumentationen.

Det nye direktiv vil også forhindre flere af greenwashingens syv synder.

Virksomhederne må ikke finde på deres egne bæredygtighedsmærker, påstandene må ikke være for generelle, og du må ikke komme med påstande om hele produktet på baggrund af kun en lille udvalgt del af dit produkt.

For de fleste virksomheder vil det være umuligt at påstå, at de er bæredygtige eller klimavenlige efter det nye direktiv. Og det ville helt sikkert også gælde hotellet, som Jay Westerveld brokkede sig over i midten af 1980’erne.