Danwatch kunne for nylig afsløre, at flere danske virksomheder markedsfører sig som de “mest bæredygtige” på baggrund af studiet SB Index, selvom studiet alene siger noget om, hvilke brands de danske forbrugere opfatter som bæredygtige. I den forbindelse vurderede flere eksperter overfor Danwatch, at virksomhedernes kommunikation kunne vildlede forbrugerne.
I kølvandet på afsløringen, har SB Insight, virksomheden bag studiet, udsendt en pressemeddelelse med nye retningslinjer for, hvordan virksomheder fremover må kommunikere omkring en placering på SB Index. Ændringerne gælder i alle otte lande, som indexet udkommer i.
I pressemeddelelsen, som blev sendt ud tirsdag morgen, anerkender SB Insight, at de eksisterende retningslinjer ikke har været nok til at forhindre virksomheder i at kommunikere på måder, som kan være “forvirrende” for modtageren. De skriver også, at “det er særligt problematisk når modtagerne er forbrugere, da de ofte har begrænset viden om bæredygtighed.”
De nye retningslinjer indebærer, at alle mærker som offentliggør udtalelser om deres placering på SB Index skal skrive det i direkte forlængelse, at kåringen baserer sig på forbrugernes opfattelser. Det gælder også for overskrifter og betyder altså, at det ikke er acceptabelt blot at skrive, at man er Danmarks mest bæredygtige tøjbrand, hotelkæde eller supermarked.
Også det badge, virksomhederne får i forbindelse med en topplacering på SB Index, bliver opdateret, skriver SB Insight. Hvor det tidligere blot fremgik, at en virksomhed havde vundet en topplacering på SB Index, står der på det nye badge, at kåringen er baseret på forbrugernes opfattelse.
Udover at det fra nu af skal fremgå tydeligt af al kommunikation, at SB Index baserer sig på forbrugernes opfattelser, lover SB Insight også at holde bedre øje med, om retningslinjerne faktisk bliver overholdt.
Direktøren for SB Insight Erik Elvingsson Hedén har dog tidligere udtalt til Danwatch, at hvis en virksomhed nægter at følge deres retningslinjer, er der ikke mere de kan gøre ved det. Den problematik adresserer de nye retningslinjer ikke.
Men ifølge professor på CBS Lars Thøger Christensen ændrer de nye retningslinjer ikke hovedproblemet med SB Index; at man ikke behøver vide noget som helst om bæredygtighed for at deltage i undersøgelsen. For dermed gør SB Index det muligt for virksomheder at kalde sig bæredygtige, uden de faktisk behøver være det.
“De nye guidelines vil næppe gøre rankingen mindre attraktiv for de virksomheder, der får en flot placering. Og det er vel heller ikke hensigten. Men Hr. og Fru Danmark er næppe opmærksomme på det metodologiske problem, der ligger i at forbrugerne jo sagtens kan deltage i en undersøgelse og dermed bidrage til en “vurdering” uden nødvendigvis at have dyb indsigt i emnet,” siger Lars Thøger Christensen og tilføjer:
“SB Insights søger selvfølgelig at beskytte sit produkt mod misbrug, men fremfor alt mod at miste sin troværdighed. Det er forståeligt nok. For de kan jo godt se, at den kritik, som Danwatch har leveret, peger på en ret indlysende svaghed.”
