I mere end 10 år har den svenske virksomhed SB Insights undersøgt, hvilke firmaer danskerne opfatter som mest bæredygtige i deres Sustainable Brand Index. Men de seneste år har der været problemer med, at virksomheder misbruger undersøgelsen til at fremstille sig som mere bæredygtige, end de faktisk er.
Og det ved direktøren i SB Insight godt selv:
“For at være helt ærlig kan du klare dig forfærdeligt med hensyn til bæredygtighed og stadig være på listen,” fortæller Erik Elvingsson Hedén, der er direktør i SB Insights til Danwatch.
Erkendelsen kommer i forbindelse med at flere eksperter kritiserer Sustainable Brand Index. Undersøgelsen rangerer virksomhedernes bæredygtighed på baggrund af rundspørger blandt forbrugere. Ifølge professor og ekspert i bæredygtig kommunikation og greenwashing Lars Thøger Christensen skal man være påpasselig med den slags undersøgelser.
“Når forbrugerne deltager i den slags undersøgelser, behøver de ikke at kunne gennemskue emnet og have nogen viden om det. Og hvis der ikke er et krav om, at folk ved noget om bæredygtighed i forvejen, vil deres svar være baseret på en fornemmelse rettere end en faglighed.”
“Det er naturligvis en meget stærk begrænsning.”
Ifølge Forbrugerrådet Tænk er det langt vigtigere for forbrugerne at vide, om et brand handler bæredygtigt, end om det opfattes som sådan.
“Lad os sige det i stedet omhandlede priser og man undersøgte, om et givent brand blev opfattet som billigt. Ville man så ikke som forbruger føle sig taget ved næsen, hvis de så viste sig ikke at være billige?” siger Marie Frank-Nielsen, juridisk rådgiver i Forbrugerrådet Tænk.
Sustainable Brand Index udgives en gang om året i otte forskellige lande, blandt andet Danmark. I de seneste år har Erik Elvingsson Hedén, administrerende direktør i SB Insights, opdaget, hvordan indexet bliver brugt til at vildlede.
“De sidste to eller tre år er jeg blevet opmærksom på, at indexet bliver misbrugt. Siden da har vi strammet op. Vi opstiller retningslinjer for, hvad virksomhederne må og ikke må sige, og hvilket materiale de må bruge,” siger han og tilføjer, at hvis SB Insights tager en virksomhed i at misbruge indexet, bliver virksomheden bedt om at ændre deres markedsføring.
Danwatch kan afsløre, at tre danske virksomheder bruger indexet til at skrive, at de er blevet kåret som de mest bæredygtige. Ifølge eksperter er det vildledning.
Danwatch har præsenteret Erik Elvingsson Hedén for eksemplerne. Flere af dem mente han, der burde rettes op på. Dog har han ikke selv taget fat i de pågældende virksomheder og vidste ikke, om andre i SB Index har.
Om virksomhederne faktisk ændrer deres markedsføring efter en henvendelse fra SB Insight er heller ikke sikkert. Nogle gange følger virksomhederne ikke op på henvendelse, og hvis de nægter at ændre markedsføringen, er der ifølge Erik Elvingsson Hedén ikke mere at gøre.
Han indrømmer, at hvis SB Insights virkelig skulle sikre, at deres materiale ikke blev brugt til at vildlede, skulle de nok stoppe helt med at udgive det årlige SB Index. Men det har de ikke tænkt sig at gøre. For indexet skaffer kunder i butikken.
“Vi vil fortsætte med at lave rankingen og offentliggøre den. Jeg synes stadig den er interessant, og den skaffer os en masse opmærksomhed fra forbrugere og interessenter.”
Udover at udgive det årlige index tjener SB Insights nemlig deres penge på at rådgive virksomheder omkring bæredygtig markedsføring, kommunikation og forretningsudvikling. Og når en virksomhed får en placering på SB Index, skaber det interesse for SB Insightss andre produkter.
De skaber med andre ord deres egen forretning, forklarer Lars Thøger Christensen.
“De virksomheder, der er røget lidt ned i årets måling har brug for rådgivning for at komme op af ranglisten, og de der befinder sig i toppen har brug for rådgivning for at blive i toppen. Det er smart tænkt som et forretningsområde,” siger Lars Thøger Christensen og tilføjer:
“Fra et kritisk perspektiv må man sige, at vi har at gøre med et univers, der er selvopretholdende.”
