1. november 2022

“Danmarks mest bæredygtige.” Index bruges til vildledning, siger eksperter

Flere af Danmarks største virksomheder kalder sig landets mest bæredygtige med henvisning til studiet Sustainable Brand Index. Men studiet viser kun, hvilke virksomheder forbrugerne opfatter som bæredygtige. Og det kan vildlede, siger eksperter.

Illustration: Ditte Lander Ahlgren

“REMA 1000 – Danmarks mest bæredygtige brand 2022.”

 “Hummel kåret som mest bæredygtige tøjbrand i Danmark.” 

“Comwell er Danmarks mest bæredygtige hotelkæde.” 

Sådan skriver nogle af Danmarks store virksomheder i overskrifter på deres hjemmeside, efter de er landet i toppen af bæredygtighedsstudiet Sustainable Brand Index (SB Index). 

Der er bare et problem. Klikker man sig videre ind på links og læser sig ned i bunden af artiklerne, finder man ud af, at rangeringen slet ikke handler om, hvor bæredygtige virksomhederne reelt er.

Indexet undersøger ifølge deres egen hjemmeside alene hvem forbrugerne opfatter som bæredygtige, og altså ikke hvor lidt CO2 firmaerne udleder eller lignende. 

Prisen går i virkeligheden til de mærker, som er bedst til at markedsføre sig som bæredygtige.
Marie Frank-Nielsen
Forbrugerrådet Tænk

Og derfor er det et problem, når virksomhederne i deres overskrifter kalder sig selv for de mest bæredygtige, mener ph.d. studerende i global bæredygtig produktion Julie Bundgaard og juridisk rådgiver i Forbrugerrådet Tænk Marie Frank-Nielsen. For det kan vildlede forbrugerne til at tro, at virksomhederne er mere bæredygtige, end de nødvendigvis er. 

“Det er en nærliggende tanke, at man som forbruger vil tro, at når en virksomhed siger, at de er kåret som den mest bæredygtige i SB Index, så er de produkter man køber fra virksomheden også bæredygtige,” siger Marie Frank-Nielsen og uddyber:

“Det er vigtigt at være opmærksom på, hvordan det kommer til at fremstå, når man markedsfører sig med sådan en award. Prisen går i virkeligheden til de mærker, som er bedst til at markedsføre sig som bæredygtige. Det kan sagtens være de også er det, men det er ikke til at sige på baggrund af undersøgelsen.” 

Nogle af virksomhederne forsvarer sig med, at de kun skriver, at de er kåret som mest bæredygtige, ikke at de er de mest bæredygtige. Dermed bøjer de sproget, så de ikke siger noget der er usandt. Men ifølge Julie Bundgaard er pointen ikke, om det de skriver er usandt, men om det er vildledende.

Facebook-opslaget fra REMA 1000 blev delt fra den nationale Facebookside og på 14 lokale butikkers sider. Ifølge Forbrugerrådet Tænk fremgår det ikke tydeligt nok, hvad kåringen baserer sig på.

“Der er et voksende antal forbrugere, som gerne vil støtte de brands, der belaster klimaet mindst muligt og behandler deres producenter bedst muligt. De mennesker har ikke nødvendigvis forudsætninger for at gennemskue den her form for retorisk kreativitet,” siger hun og tilføjer:

“Det handler om, hvad du får folk til at tro med det du skriver, ​snarere end hvad du retorisk kan slippe afsted med indenfor lovens rammer.” 

Pynter sig med lånte fjer

SB Index udkommer en gang om året, og det er ifølge virksomheden selv den største undersøgelse af sin slags i Europa.

Undersøgelsen foregår i otte lande, hvor virksomheder på tværs af 35 forskellige brancher rangeres: blandt andet supermarkeder, tøj og mode, mad og hoteller. Vinder man en topplacering inden for sin branche, får man en såkaldt SB Award og et lille hvidt og grønt emblem, som man kan anvende i sin markedsføring. 

Det er en nærliggende tanke, at man som forbruger vil tro, at når en virksomhed siger, at de er kåret som den mest bæredygtige i SB Index, så er de produkter man køber fra virksomheden også bæredygtige,” siger Marie Frank-Nielsen
Marie Frank-Nielsen
Forbrugerrådet Tænk

Det gør Hummel, Rema 1000 og Comwell flittigt brug af.

Danwatch har bedt Marie Frank-Nielsen fra Forbrugerrådet Tænk, ph.d. studerende i global bæredygtig produktion Julie Bundgaard og grundlæggeren af SB Index Erik Elvingsson Hedén om at kommentere på, hvordan Comwell Hotels, Hummel og REMA 1000 har anvendt SB Index i deres markedsføring.

For alle virksomhederne gælder det, at hvis man kun læser overskriften, ved man kun, at virksomheden er kåret som Danmarks mest bæredygtige. Det nævnes først senere, at kåringen bygger på forbrugerundersøgelser. 

Men ifølge Julie Bundgaard er det særligt vigtigt at være præcis, når man markedsfører sig som bæredygtig.  

“Jeg mener, at ansvaret for ikke at vildlede forbrugere er endnu større, når det handler om social og miljømæssig bæredygtighed, hvor producenter og klimaet i sidste ende betaler prisen.”

Hos Forbrugerrådet Tænk mener de også, at virksomhederne har et ansvar for at gøre det soleklart, hvad det indebærer, når de markedsfører sig som bæredygtige. Derfor opfordrer de også virksomhederne til at korrigere deres markedsføring snarest muligt.

“Eksemplerne er påfaldende og vi vil overveje, om ikke det er noget Forbrugerombudsmanden skal gøres opmærksom på,” siger Marie Frank-Nielsen. 

Comwell: “i den grønne førertrøje”

Comwell Hotels har brugt deres kåring som mest bæredygtige hotelkæde på deres hjemmeside med overskriften “Comwell er Danmarks mest Bæredygtige hotelkæde” og i en pressemeddelelse med overskriften “Comwell fortsat i den grønne førertrøje.”

På deres hjemmeside skriver Comwell Hotels, at de er “Danmarks mest bæredygtige hotelkæde”. Først når man scroller ned på siden står det med småt, at det er baseret på deres kåring i Sustainable Brand Index, som er et forbrugerstudie.

Ifølge Marie Frank-Nielsen er det ikke tydeligt nok, hvad det er for en type undersøgelse, Comwells kåring som bedste hotelkæde baserer sig på. 

“Comwell er ude i en sensationspræget brug af overskrift i deres markedsføring og forklarer først nærmere nedenfor om kåringen. Det er lidt som når man skal læse nogle betingelser, der så står med lille skrift nederst i en annonce – gemt godt af vejen”, siger Marie Frank-Nielsen til Comwells brug af SB Index. 

Hos Comwell er kommerciel direktør Michael Hansen klar til at se på formuleringerne:

”I Comwell har vi arbejdet med bæredygtighed i en lang årrække, så hvis der er kan sås tvivl om, hvorvidt Comwell er Danmarks mest bæredygtige hotelkæde, eller om vi er kåret  som Danmarks mest bæredygtige hotelkæde 4. år i træk, så retter vi det selvfølgelig.” 

Danwatch har også spurgt Michael Hansen, om Comwell vil gøre det tydeligere, at kåringen alene siger noget om forbrugernes opfattelse af Comwells bæredygtighed. Det har han ikke svaret på. 

Hummel: “mest bæredygtige tøjbrand”

Hummel, som har vundet førstepladsen inden for tøj og mode, omtaler det i en artikel på deres hjemmeside under overskriften “Hummel kåret som mest bæredygtige tøjbrand i Danmark.” Efterfølgende står det med mindre tekst, at det er de danske forbrugere, der har kåret Hummel.

I den engelske udgave af reklamen nævnes det dog ikke, at det er forbrugerne, der har kåret Hummel som de mest bæredygtige. 

Træk i slideren for at se forskellen: I den danske udgave nævner Hummel med småt, at de er kåret af de danske forbrugere. I den engelske udgave nævnes forbrugerne slet ikke.

“Hvis man kun ser på overskriften, tror jeg, at man tænker, at Hummel er det mest bæredygtige tøjmærke i Danmark,” siger Erik Elvingsson Hedén, der som direktør for SB Index står bag selve rangeringen og kender til eksempler på, at indexet bliver brugt vildledende.

Han tilføjer, at hvis man læser videre, er der et link til SB Index, men hvis Hummels kunder ikke kender indexet, så “hjælper det ikke så meget.”

“Her ville jeg gerne se allerede i overskriften, at Hummel bliver opfattet af forbrugerne som de mest bæredygtige. Jeg vil mene, at der er stort potentiale til at gøre det mere tydeligt,” siger Erik Elvingsson Hedén, der dog ikke har henvendt sig til Hummel for at få rettet op på det.

Ligesom Comwell peger Hummel på forskellen i at skrive, at man er bæredygtig, og at man er kåret som bæredygtig. 

“Vi skriver ingen steder på vores hjemmeside, at vi er Danmarks mest bæredygtige tøjbrand, men netop at vi er kåret til Danmarks mest bæredygtige tøjbrand i Sustainable Brand Index. Det er altså selve kåringen, som vi forholder os til i vores kommunikation.” 

Eksemplerne er påfaldende og vi vil overveje, om ikke det er noget Forbrugerombudsmanden skal gøres opmærksom på
Marie Frank-Nielsen
Forbrugerrådet Tænk

Men uanset om der står at de er kåret eller ej, er det ifølge Julie Bundgaard vildledende, når der ikke står noget om, at kåringen baserer sig på en forbrugerundersøgelse. 

“Måske er de blevet kåret til det, men jeg ville da læse det som om, de er blevet kåret af en form for instans med ekspertise inden for bæredygtighed. Ikke forbrugere, ​som stemmer på virksomheders markedsføring,” siger hun. 

Hummel har ikke ønsket at komme med yderligere kommentarer på sagen. 

REMA 1000: “Danmarks mest bæredygtige brand 2022”

REMA 1000, som har scoret en førsteplads på tværs af alle de 35 brancher i årets index, har brugt det både på deres sociale medier og på deres hjemmeside. På Facebook lavede de i forbindelse med kåringen et opslag, som blev delt på både den nationale Facebook-side og på 14 lokale butikkers sider. 

Udover Facebook-opslaget havde REMA 1000 indtil Danwatchs henvendelse en notits på forsiden af deres hjemmeside med teksten “REMA 1000 – Danmarks mest bæredygtige brand 2022.” 

Det mener Forbrugerrådet Tænk er vildledende:

“Når Rema1000 skriver, at de er kåret som det mest bæredygtige brand, er det efter Forbrugerrådet Tænks opfattelse vildledende, da de alene er kåret som det brand, som forbrugerne opfatter som det mest bæredygtige. De skriver godt nok, at de takker dem der peger på dem som bæredygtige, men det fremgår efter vores opfattelse stadig ikke klart, hvilken kåring de rent faktisk har fået,” siger Marie Frank-Nielsen. 

Inden Danwatch forelagde REMA 1000 kritikken fra eksperterne nævnte notitsen på hjemmesiden ikke, at kåringen bygger på en forbrugerundersøgelse. Træk i slideren for at se hvad REMA 1000 nu skriver i den venstre boks.

Efter Danwatch præsenterede REMA 1000 for kritikken, har de ændret notitsen på deres hjemmeside, så der nu står: “Sustainable Brand Index 2022 (forbrugerundersøgelse). 

SB Insights ved godt, at deres index bliver misbrugt, men det er begrænset, hvad de vil gøre for at forhindre det, da indexet er en vigtig del af deres forretning.

Flere artikler om

Gå ikke glip af den næste afsløring

Nyhedsbrev sign-up

Gå ikke glip af den næste afsløring

  • Få nyt fra en af landets største graverredaktioner.
  • Vi holder virksomheder og stater ansvarlige i forhold til love, konventioner og egne CSR-politikker.
  • Vi forbinder den almindelige dansker med globale problemstillinger og giver et oplyst grundlag at træffe valg på – uanset om det drejer sig om pension, mad, tøj eller andre forbrugsvarer.
Nyhedsbrev sign-up
heartexit-upmagnifiercrosschevron-downchevron-leftchevron-right