Markedsføring af byggeprojekter som bæredygtige og klimavenlige fortsætter på trods af flere løftede pegefingre fra Forbrugerombudsmanden.
Det viser en stikprøve på hjemmesider for virksomheder, der beskæftiger sig med byggeri, som Danwatch har foretaget i samarbejde med Byrummonitor. På mere end hver anden hjemmeside ud af 20 beskrives byggerier og bydele som bæredygtige og klimavenlige, selvom Forbrugerombudsmanden har klargjort, at det med stor sandsynlighed er i strid med markedsføringsloven.
Forbrugerombudsmanden fastslog i december 2021, at det som udgangspunkt er vildledende at bruge ord som bæredygtig og klimavenlig i sin kvikguide til virksomheder om grøn markedsføring. Ved årets afslutning anbefalede Forbrugerombudsmanden generelt at lade være med at markedsføre noget som bæredygtigt i en pressemeddelelse, og i et interview med Byrummonitor slog Forbrugerombudsmanden for nyligt fast, at der ikke findes byggerier i Danmark, der er bæredygtige. Alligevel har Danwatch og Byrummonitor fundet den type markedsføring på 13 ud af 20 hjemmesider for selskaber, der beskæftiger sig med byggeri.
Professor i medieret Sten Schaumburg-Müller har gennemset de 13 eksempler. Han vurderer, at de bliver tæt ved umuligt at dokumentere for virksomhederne.
“Der er et krav om, at de skal kunne dokumentere det, og det er svært, så det er formentlig i strid med markedsføringsloven”, siger Sten Schaumburg-Müller, professor i medieret ved Juridisk Institut på Syddansk Universitet.
Danica Ejendomme, ejendomsudvikleren Nordstern og Køge Kyst P/S, som er ejet af Realdania og Køge Kommune, har valgt at trække påstandene om bæredygtighed og klimavenlighed tilbage, efter Danwatch og Byrummonitor har spurgt ind til dem.
De tre selskaber oplyser, at de allerede har fjernet en del grøn markedsføring på grund af Forbrugerombudsmandens linje, og at det er en fejl, at de ikke har fjernet de eksempler, som Danwatch og Byrummonitor har fundet i stikprøven.
Danica Pension har indtil for nyligt skrevet på sin hjemmeside, at pensionskassen udvikler bæredygtige projekter, men den formulering er altså trukket tilbage nu.
“Vi skulle retteligt have brugt betegnelsen ’bæredygtige tiltag’ eller lignende om de grønne tiltag, vi implementerer i vores projekter under opførelse og i vores ejendomme generelt. Denne betegnelse har vi benyttet flere steder på hjemmesiden – både i skrift og på film – men vi har beklageligvis ikke været konsekvente. Vi har nu tilrettet formuleringerne”, skriver Thomas B. Knudsen, kommunikationspartner i Danica Pension.
Sten Schaumburg-Müller mener ligeledes, at det er en god ide for virksomhederne at kommunikere om sine “bæredygtige tiltag” i stedet for at påstå, at det, de markedsfører, er bæredygtigt i absolut forstand.
“De klima- eller miljøtiltag, de rent faktisk har gjort, må de selvfølgelig gerne fortælle om – i stedet for at komme med en overordnet, meget, meget stor mundfuld, som de formentlig ikke kan leve op til”, siger han.
Køge Kyst P/S har markedsført en ny bydel i Køge som bæredygtig, men det er nu også fortid.
“Vi har i Køge Kyst intet ønske om, at der kan være tvivl om vores brug af ordet bæredygtighed og har derfor straks fjernet den side, som du henviser til. Vi er løbende opmærksomme på de ord, vi bruger, og har også undervejs forsøgt at rydde op i formuleringer om bæredygtighed i lyset af, at kravene er blevet skærpet”, skriver Peter Kjølby, projektdirektør for Køge Kyst.
Samme toner lyder fra Nordstern. Den private udvikler har markedsført et nyt rådhus i Høje Tåstrup som bæredygtigt, men det kan den private udvikler ikke dokumentere og fjerner derfor formuleringen.
“Nej, det kan vi ikke. Vi er helt med på problemstillingen og har faktisk også gjort os umage for, at der på vores hjemmeside ikke skulle være udsagn af vildledende karakter. Der har du fundet et par eksempler, som vi ganske enkelt ikke har fanget, så i bund og grund er vi glade for, at du gør os opmærksom på det, så vi kan få det ryddet af vejen”, svarer Michael Storgaard, COO og øverst ansvarlige for bæredygtighed.
Hvorfor har I brugt udsagnet, hvis I ikke kunne dokumentere det?
“Høje-Taastrup Rådhus er fra tiden før Forbrugerombudsmandens kritik, hvor der kom opmærksomhed om det (første spadestik var i maj 2020, red.). Det henviser til, at byggeriet er certificeret med DGNB Guld, hvilket Rådet for Bæredygtigt Byggeri selv kalder for en ’bæredygtighedscertificering’, men det skulle selvfølgelig have været tydeligt, at det var det, det handlede om,” svarer han.
Det er Rådet for Bæredygtigt Byggeri, der udsteder de såkaldte DGNB-certificeringer, som indeholder forskellige miljøkrav. Efter Forbrugerombudsmandens kvikguide udkom i 2021, klargjorde rådet, at certificeringerne ikke kan bruges til at markedsføre byggerier som bæredygtige.
Selskabet By & Havn, som er ejet af Københavns Kommune og staten, og som udvikler københavnske byområder, trækker i modsætning til de andre selskaber ikke i land. Selskabet, der skal udvikle den kommende bydel i Nordhavn, har beskrevet bydelen som “hele Københavns nye, bæredygtige bydel”, og den formulering holder selskabet fast i. Årsagen er, at Københavns Kommune har tilkendegivet, at den kommende bydel skal være bæredygtig i en visionsbeskrivelse.
“I startredegørelsen ’Århusgadekvarteret i Nordhavn’ fra 2010 står der, “Nordhavn skal være fremtidens bæredygtige bydel i København”, og ordet ‘bæredygtig’ er derfor fra politisk side en fast besluttet vision for området og indgår derfor også fortsat i beskrivelsen. Så vidt, jeg ved, er politiske visioner ikke omfattet af markedsføringsloven”, skriver presse- og kommunikationschef, Kristian Wederkinck Olesen.
Danwatch og Byrummonitor har forelagt By & Havns argumenter for Jan Trzaskowski, professor i markedsføringsret ved Copenhagen Business School. Han mener, at selskabet har en dårlig sag.
“Hvis By & Havn gerne vil prøve spørgsmålet ved domstolene, så skulle jeg nok hjælpe dem med at finde nogle gode argumenter. Men hvis jeg bliver bedt om at sætte penge på, hvad udfaldet ville være af sagen, så er jeg ikke overbevist om, at de vil vinde”, siger han og tilføjer:
“Og det er primært, fordi vi har noget klar praksis, hvor Højesteret har stillet strenge krav i forhold til brug af ordet ’miljørigtig’ og ’miljøvenlig’, som Forbrugerombudsmanden så har formuleret i en bredere kontekst, og der synes jeg, hun (forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen, red.) har ramt en god balance”.
Han henviser til en højesteretsdom fra 2015, som slog fast, at Papiruld Danmarks markedsføring af sin isolering som ’miljørigtigt’ og ’miljøvenligt’ var i strid med markedsføringsloven, og at Højesteret gjorde gældende – i lighed med Forbrugerombudsmanden – at der er strenge dokumentationskrav for den type miljøpåstande.
“Når By & Havn holder fast i udsagnene, kan Forbrugerombudsmanden anlægge en sag, og så må domstolene tage stilling til, hvad der forstås ved bæredygtighed. Med den retspraksis, vi har, vil jeg ikke anbefale By & Havn at holde fast i udsagnene”.
Byrummonitor og Danwatch har sendt Jan Trzaskowskis vurdering til By & Havn og spurgt, om det får udviklingsselskabet til at genoverveje formuleringen.
“Som sagt, så er den her debat om brugen af specifikke ord noget, vi allerede følger nøje, og vi er i gang med at indhente den fornødne ekspertviden for, hvordan vi vil bruge begrebet fremover i beskrivelsen af de bykvarterer, vi udvikler,” skriver Kristian Wederkinck Olesen.
Den almene boligadministrator Lejerbo trækker heller ikke i land. I en pressemeddelelse har Lejerbo beskrevet 40 kommende boliger i Ålsgårde som klimavenlige. Boligerne er en del af projektet Fra 4 til 1 planet, som er finansieret af Realdania og Villum Fonden, og som har til formål at bygge med så lavt et CO2-aftryk som muligt. Aftrykket bliver 75 procent lavere end det det gennemsnitlige niveau i Danmark, står der på projektets hjemmeside. kommunikationschef Tine Staun Petersen påpeger i den forbindelse, at Lejrbo lever op til Forbrugerombudsmandens retningslinjer, som anfører, at et produkt skal høre til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter, hvis det beskrives som klimavenligt.
Et aftryk på 2,5 kilo CO2 per kvadratmeter årligt i 40 boliger påvirker jo også klimaet markant, så hvorfor nøjes I ikke med at bruge det konkrete eksempel om 75 procent reduceret CO2-aftryk og dropper ordet ’klimavenligt’?
“Vi kan jo ikke så godt lave om på en pressemeddelelse, der for længst er sendt ud. Men vi vil helt klart nøje overveje vores formuleringer fremover, selv om vi i denne sag synes, at vi overholder kvikguidens anbefalinger”, skriver Tine Staun Petersen.
