Ølkrig: Carlsberg går efter de unge i Cambodja

Carlsbergs neonreklame gløder over Siem Reaps kaotiske gader, hvor scootere og tuk-tuk’er suser forbi og hvirvler støv og motorstøj op i den varme fugtige luft.  

Samtidig dukker den danske ølgigant nye øl-satsning, Angkor Sky, op på sociale medier i reklamefilm og i hænderne på det, der ligner purunge cambodjanske influencere – hos en pige i cowboyshorts og croptop, og hos en ung mand omgivet af unge kvinder, der smiler, så man kan se hans bøjle.

I Cambodja er øl blevet folkeeje, og med næsten halvdelen af befolkningen under 24 år samt en liberal alkoholpolitik, der giver bryggerierne frie hænder til salg og aggressiv markedsføring, synes ølindustriens næste store satsning at være sat ind: Ungdommen.

En af bryggerierne i det sydøstasiatiske land er Carlsberg, som Danwatch nu kan dokumentere benytter sig af helt unge influencers for at nå de unge forbrugere. 

Dette sker på trods af, at virksomhedens globale kodeks for markedsføring og kommunikation fastslår, at man ikke anvender personer i kampagner, som er eller fremstår under 25 år. Samtidig fremgår det af virksomhedens seneste årsrapport, at Carlsbergs “øl og tilhørende kommunikation” ikke må appellere til personer under den lovlige drikkealder.

Det får flere eksperter til at ytre kritik af Carlsbergs markedsføring. 

“Det er problematisk at spille på ungdommen i forbindelse med alkohol. Selvom Carlsberg opererer i et andet land, så kan de ikke suspendere den etik, de har i Danmark”, siger Jacob Dahl Rendtorff, professor i ledelsesfilosofi og virksomhedsetik ved Roskilde Universitet. 

Han har set flere af de videoer, hvor influencerne optræder med Carlsbergs cambodjanske øl, og mener, at de nærmest signalerer “teenage-ungdom”. 

Ulrik Becker, en af Danmarks førende alkoholforskere og professor ved Statens Institut for Folkesundhed, mener også, at det ligner, at Carlsberg målretter markedsføringen mod helt unge, hvilket han finder uacceptabelt: 

“Carlsberg bryster sig ellers af at promovere responsible drinking i deres markedsføring, og at Carlsberg nu, efter min opfattelse, overtræder helt almindelige grænser for markedsføring over for unge, kan man kun betragte som beskæmmende, uetisk og en ussel form for markedsføring over for en på alle måder svag gruppe”.

Maik Dünnbier, ansvarlig for strategi og politisk interessevaretagelse hos Movendi International, en global organisation, der arbejder mod alkoholens negative konsekvenser, mener, at det er tydeligt, at Carlsberg opererer i strid med virksomhedens eget kodeks.

“Inddragelsen af influencere, TikTok-dansen og fodboldkampen – alle dele af den cambodjanske ungdomskultur – appellerer til unge, herunder mindreårige. Det er desuden åbenlyst, at den del af Carlsbergs adfærdskodeks, hvor de hævder, at de ‘kun viser personer i vores kommunikation, som er og rimeligt fremstår som mindst 25 år gamle,’ slet ikke holder stik”.

Carlsberg erkender, at en række personer i de pågældende influencer- og reklamevideoer, som Danwatch har sendt til dem, er under 25 år og dermed overskrider virksomhedens interne retningslinjer.

“Selvom vi mener, at de eksempler (influencervideoer og reklamefilm, red.), du har delt med os, alle retter sig mod voksne over 18 år, har vi identificeret en række personer i de delte links, som på produktionstidspunktet endnu ikke var 25 år, men omkring 21-24 år. Dette er desværre ikke i overensstemmelse med retningslinjerne i vores interne marketing-politik, og vi har taget dette op med det lokale marketingteam for at sikre, at det ikke sker igen. Vi vil desuden sikre, at de pågældende kampagner, der ikke overholder retningslinjerne, fjernes fra vores egne kanaler”, oplyser Kenni Leth, chef for ekstern kommunikation i Carlsberg Group, til Danwatch.

Han slår samtidig fast, at Carlsberg har en global marketingspolitik, som altså også omfatter Cambodja, der skal sikre, at markedsføring udelukkende retter sig mod voksne over den lovlige drikkealder.

Mushroom market 

I Siem Reap, Cambodjas næststørste by, er øl allestedsnærværende. Ølkasser står stablet foran små kiosker, store reklamebannere dominerer vejene, og parasoller og lysskilte bærer bryggeriernes logoer.

Den 40-årige kioskejer Pov Samnang, der har haft sin kiosk i mere end ti år, har på første række været vidne til et eksplosivt marked. 

“Var øllen der ikke, så ville forretningen gå ned”, siger han.  

Huden er hærdet af solen, og indtægterne fra salget ryger ned i den store bæltetaske, der hænger over hans mave. Han sidder på en lille stol foran forretningen, med udsigt til en gigantisk ølreklame, som toner frem på et billboard over for hans kiosk. 

For ti år siden solgte han ti kasser øl om dagen. I dag sælger han 30 kasser, forklarer han og uddyber, at en del af forklaringen er, at kunderne bliver yngre og yngre.   

“Nogle går kun i high school og er 16 år”, siger han om kioskens øl-kunder.

En lignende historie får man fra 50-årige Khiek Chenda, som i en årrække har drevet en kiosk med sin mand. Bag hende rejser stabler af ølkasser sig. Dåserne ligger i papkasser med 24 i hver.

“Jeg ser flere mennesker drikke — rige, fattige og arbejdere. De kommer hver dag”, siger hun og beskriver udviklingen som et “mushroom market” — altså et marked, der vokser eksplosivt.

For fem år siden solgte hun omkring 40 kasser om dagen. I dag sælger hun op til 60.

Hun oplever også, at kunderne bliver yngre:

“Jeg observerer flere unge — nogle helt ned til 14 år”.

Et anarkisk reklamebillede

Cambodjas ølmarked er et af verdens hurtigst voksende og prognoser anslår, at det vil vokse fra omkring 1,1 mia. dollar i 2024 til over 2,4 mia. dollar i 2033.

En rapport fra marts 2025 fra Southeast Asia Public Policy Institute (SEAPPI) og Asian Vision Institute (AVI) – forskningsinstitutioner med base i Singapore og Bangkok, som arbejder på tværs af Sydøstasien – fremhæver flere alvorlige sundhedsproblemer forbundet med udviklingen.

25,8 pct. af de unge mellem 15 og 19 år har ifølge rapporten deltaget i såkaldt heavy episodic drinking – altså perioder med meget højt alkoholforbrug på én gang.  

“Skadeligt alkoholforbrug er ikke kun et sundhedsproblem, men en bredere samfundsmæssig udfordring med konsekvenser for trafiksikkerhed, unges trivsel og økonomisk produktivitet”, lød det fra direktøren for AVI i, Dr. Chheng Kimlong, i forbindelse med rapporten. 

Rapporten anbefaler en lovbestemt minimumsalder og strengere regulering af salg og markedsføring. 

Cambodja har i årevis diskuteret en egentlig alkohollov med aldersgrænse og reklamerestriktioner, men lovgivningen har været under behandling i næsten et årti uden endelig vedtagelse.

Lokalt i Cambodja bliver alkoholforbruget og øl-bryggeriernes markedsføring også diskuteret. I januar 2024 skrev chefredaktøren for mediet Cambodianess i en kommentar, at alkoholreklamer har nået et alarmerende niveau:

“Alkoholprodukter vises ikke kun på billboards og bannere langs travle gader, men også i attraktive reklamer på mainstream- og sociale medier, der er rettet mod unge kunder og opfordrer dem til at drikke”.

Yong Kim Eng, formand for NGO’en People Centre for Development and Peace i Cambodja, har ligeledes kritiseret udviklingen og kaldt reklamebilledet “anarkisk”. Til Danwatch siger han, at han oplever, at øl-selskaberne, herunder også Carlsberg, forsøger at ramme de unge i deres markedsføring: 

“Alle øl-selskaberne i Cambodja forsøger at nå de unge. Det gør Carlsberg også, selv om de gør det på en anden måde. De forsøger at gøre sig attraktive over for unge mennesker ved at bruge unge og smukke influencere, som unge mennesker kan lide og støtter”.

Carlsberg i hård konkurrence

Det er da også nær en umulighed at bevæge sig gennem Siem Reaps gader uden at støde på øllen Angkor, som Carlsberg står bag via sit cambodjanske bryggeri Cambrew – en øl, der i øvrigt deler navn med landets ikoniske tempelkompleks Angkor Wat.

At Carlsberg forsøger at målrette deres nye øl Angkor Sky til ungdommen er dog næppe tilfældigt. For lige nu er det ikke Carlsbergs øl, der dominerer salget i Siem Reap. 

På sin egen hjemmeside kalder Carlsberg sig en “lille aktør” og betegner sit cambodjanske bryggeri Cambrew som det sjette største i Cambodja med en markedsandel et godt stykke under 10 procent. Det skal ses i forhold til, at Cambrew for få år siden havde en markedsposition som nummer tre.

Går man tilbage i regnskaberne, har Carlsberg også noteret, at “den lokale forretning opererer i et meget udfordrende miljø med hensyn til konkurrenceforhold”. 

En udvikling, der også bekræftes på gaden i Siem Reap. 

“Angkor var populær for ti år siden”, som kioskejeren Pov Samnang formulerer det. 

Samme melding kommer fra den 50-årige kioskejer Sok Leang:

“Det er mest udlændinge, som køber Angkor. Cambodianerne går efter øl med præmier”.

Gennem byens centrum løber Siem Reap River. Det er her ved græsplænen langs flodbredden, at mange lokale unge mødes under funklende lamper, som lyser aftenens mørke flod op, og spiser og drikker. 

Her sidder en ung kvinde, som gerne vil fortælle om sit alkoholforbrug. Hendes arbejde er at sælge mad online, hun er 28 år og et godt billede på, hvorfor flere eksperter er bekymret over ungdommens ølvaner.

“Jeg drikker 12 øl på en aften”, siger kvinden, der ønsker at være anonym af hensyn til sin familie, og tilføjer herefter, at hun drikker hver dag. 

Men ligesom de andre i flokken er det ikke Angkor, hun drikker, men i stedet de øl, hvor man kan vinde præmier. 

Særligt hos nyere lokale producenter er øllen blevet en slags lottokupon. Under kapslen kan der gemme sig gevinster som kontanter, motorcykler eller biler. Et markedsføringsgreb, der synes at have fået fat i de unge.

Carlsberg oplyser, at det stoppede som det første og eneste bryggeri med at udlodde præmier i sin markedsføring i 2022.

“Denne type praksis skaber en adfærdscyklus, hvor forbrugere køber og drikker ud over deres naturlige behov, hvilket kan føre til uhensigtsmæssig adfærd”, fortæller Carlsbergs Kenni Leth om beslutningen.

Til gengæld lancerede den danske ølgigant i november 2024 øllen Angkor Sky i et forsøg på at nå ungdommen.

I dokumentarfilmen Cambodian Beer Dreams, der den 12. marts har premiere på CPH:DOX, bliver det afsløret, hvordan Angkor Sky under en promovering i Cambodja blev markedsført som en øl til de unge, der lige var begyndt at drikke. Flere influencere var til stede ved arrangementet, klædt i moderigtigt tøj, og sendte et klart signal: Her var en øl til den moderne ungdom. 

“Vi sponsorerer to store tv-shows, fordi de har unge seere, som er vores målgruppe,” lød det fra scenen fra Carlsbergs head of brand, Mr. Em Yuthou.

“De vil gerne begynde at drikke, men de er bange for at blive fulde. De vil gerne drikke, men er bange for at få hovedpine.”

“Angkor Sky er ideel for dem, der lige er begyndt at drikke. Alkoholprocenten er kun 4 pct.,” fortsatte Em Yuthou, som også fortalte, at man blev superviseret af Carlsberg Group i Danmark.

Kenni Leth oplyser til Danwatch, at målgruppen for Angkor Sky er voksne på 25 år og derover, mens selskabets klassiske øl Angkor har en målgruppe på 35 år og derover. 

“Ingen markedsføring må rettes mod mindreårige under 18 år”, siger han.

Alarmeret over øl-reklamer 

Danwatch har gennemgået flere små film på de sociale medier, hvor lokale influencere reklamerer for Carlsbergs øl i Cambodja. Dertil flere reklamefilm, som Carlsberg har lagt ud på sin egen side Angkor Beer på Facebook.

I en af reklamevideoerne, som Carlsberg har lagt ud, ses unge mennesker til en koncert med Tep Piseth – en lokal kunstner. Ifølge Tep Piseths egen Facebook-side blev han for fem måneder siden 22 år, selv om Carlsbergs markedsføringskodeks fastsætter, at alkoholreklamer ikke må vise personer under 25 år.

I en anden reklamevideo drikker unge mennesker Angkor-øl på en tagterrasse.

I en influencer-video ser man en ung fyr i hvide bukser, en løs lyseblå skjorte og med bøjle på tænderne, som er til den omtalte promovering af Angkor Sky. 

I den anden video ser man en ung kvinde iført korte cowboyshorts og en mavetop. I teksten ved videoen står der: “slapper af med min yndlingsdrik.” 

På TikTok optræder to unge kvinder i en video, hvor de danser til hiphopmusik iført tøj med tydelig “Angkor Sky”-branding, herunder tøj med Angkor Skys lyseblå signaturfarve. 

“Alle elementer i reklamerne og influencer-aktiviteterne er udformet, så de appellerer til et ungt publikum: “good vibes”-fortællingen, fodboldkampen, “just chill”-budskabet, gimmicken med det flaskeformede glas til at hælde en hel flaske op i, TikTok-dansen og selve influencernes fremtoning. De ser meget unge ud og minder om K-pop-stjerner, som er et massivt ungdomsfænomen”, opsummerer Maik Dünnbier fra Movendi International.  

Han forklarer, at markedsføringsforskning viser, at unge målgrupper identificerer sig med personer, der er lidt ældre end dem selv. Derfor vurderer han også, at teenagere er målgruppen, når der bliver brugt influencere i begyndelsen af tyverne:  

“Det underliggende problem er, at alkoholvirksomheder – som Carlsberg i dette tilfælde i Cambodja – er afhængige af både at rekruttere nye generationer af forbrugere samt et højt alkoholforbrug for at kunne tjene penge,” siger han og uddyber, at der på den måde skabes en grundlæggende og direkte interessekonflikt mellem Carlsbergs kommercielle kerneinteresser og deres løfter om ikke at appellere til mindreårige.

RUC-forsker Jacob Dahl Rendtorff mener heller ikke, at de unge i videoerne fremstår som værende over 25 år, som Carlsberg ellers har som et krav i selskabets eget marketingskodeks. 

“Det ser ud til, at der bliver spillet på teenage-ungdom. Jeg vil sige næsten helt ned til 14-15 år”, siger Jacob Dahl Rendtorff om nogle af videoerne. Han uddyber:  

“Det er meget imod de principper, vi har i Danmark, hvor man går den modsatte vej. Man kan få den mistanke, at Carlsberg gør det, fordi det foregår i et udviklingsland, hvilket vil være problematisk”.

Han mener, at Carlsberg har et særligt ansvar i Cambodja:  

“I nogle udviklingslande ser man op til vestlige produkter. Der har man et ekstra ansvar for ikke at udnytte folk, når man har den fordel at være et vestligt produkt, der måske i nogens øjne er finere“.

Ville Carlsberg få problemer, hvis der var tilsvarende videoer i Danmark? 

“Tidligere har der jo været debat om ølreklamer rettet mod ungdommen. Så det vil jeg sige ja til”. 

Alkoholforskeren, Ulrik Becker, ser store problemer ved at rette sin markedsføring mod de helt unge. 

“Det er ud fra enhver synsvinkel fuldstændig urimeligt”, siger han og uddyber, at der er solid dokumentation for, at den menneskelige hjerne først er i stand til at tage rationelle beslutninger og håndtere et stof som alkohol når man er 25 år. 

“Derudover har også unge i alderen 18 – 25 år en større risiko for skader, ulykker, uønsket sex mv. end den øvrige voksne befolkning, når de drikker alkohol”.