I en del år har flere eksperter og aktører kaldt på, at produktionen i modeindustrien skal reduceres, og at forbrugerne skal købe mindre tøj.
Men en ny rapport fra Det Europæiske Miljøagentur, der udkommer i dag og som Danwatch beskrev mandag, viser det stik modsatte. Europæere køber mere tøj end nogensinde før, og det årlige forbrug ligger i gennemsnit på 19 kilo tøj, fodtøj og husholdningstekstil per person.
Det er en nedtrykkende udvikling, lyder det fra Charlotte Louise Jensen, der er senioranalytiker i den grønne tænketank Concito.
“Der er alt for meget tøj og tekstil i omløb, og det har store konsekvenser for vores klima og miljø, fordi der er store klima-og miljøudledninger knyttet til produktionen, men også afskaffelsen af tøj”, siger hun.
Det høje forbrug kommer ikke bag på Vibeke Myrtue Jensen, der er politisk rådgiver inden for miljø og transport hos Forbrugerrådet Tænk.
“Det er en branche, der har sovet i timen, og der bliver nødt til at ske noget, når den har så stor belastning for både klima og miljø. Man er nødt til at reducere mængderne, italesætte problemet, og sørge for at det tøj, der er på markedet, bliver brugt op”, siger hun.
Mangler regulering af branchen
Den nye rapport fra Det Europæiske Miljøagentur peger på, at det øgede forbrug skyldes en kombination af øget online shopping, flere influencere der reklamerer på sociale medier og en større fast fashion industri, hvor produkterne er billige, fordi der blandt andet bliver brugt syntetiske tekstiler, der er billige at producere.
Det er også de faktorer, som både Concito og Forbrugerrådet Tænk forklarer udviklingen med.
I Danmark er onlinesalg steget, og i dag er Temu ifølge en analyse fra Dansk Erhverv danskernes foretrukne netbutik, selvom flere myndigheder og Forbrugerrådet Tænk har advaret mod at købe produkter fra hjemmesiden, fordi man frygter for blandt andet skadelig kemi.
“Vi har set en gevaldig vækst i brugen af online, globale handelsplatforme såsom Temu og Shein, hvor det er billigt og nemt tilgængeligt. I 2023 havde vi et projekt, der hed Sammen mod tøjspild. Der kunne vi se, at der næsten figurerede en underholdningseffekt blandt de unge omkring at sidde og putte tøj i indkøbskurven og fjerne det igen,” siger Vibeke Myrtue Jensen fra Forbrugerrådet Tænk.
Ifølge begge eksperter er modeindustrien og influencere med til at fastholde det høje forbrug.
Charlotte Louise Jensen fra Concito mener, at sociale medier og influencere eksponerer forbrugerne for et bestemt forhold til tøj, hvor vi skal have mange forskellige og nye ting hele tiden og være med på den seneste trend.
“Vi bliver hele tiden fodret med nye produkter, og det holder os fast i en ret høj hastighed i vores forbrug”, siger Charlotte Louise Jensen.
I Frankrig arbejder man på at lovgive og begrænse det, der kaldes fast fashion. Regeringen ønsker blandt andet at begrænse, hvad man kan reklamere for af billige tekstiler og indføre en miljøafgift på billige varer.
Vibeke Myrtue Jensen følger nøje med i, hvordan Frankrig vil definere fast fashion og håndhæve lovgivningen. I Danmark arbejder Forbrugerrådet Tænk på at få myndighederne i Danmark til at sætte mere ind over for influencerbranchen.
“Man skal kunne kontrollere influencere mere og særligt den markedsføring, der er rettet mod børn og unge, som er meget aggressiv. Man burde se på at begrænse influencere på samme måde som radio og tv, hvor man for eksempel kun må reklamere 20 procent af tiden. Hos influencere flyder det hele sammen, og man ved som forbruger ikke, hvornår det er reklame og virkelighed”, siger Vibeke Myrtue Jensen.
Materialeskift kan ikke stå alene
En anden problematik, som både Charlotte Louise Jensen og Vibeke Myrtue Jensen peger på, er, at der i branchen og fra politisk hold bliver fokuseret for meget på, at løsningen er, at man skal bruge andre slags materialer. Det er et problem, fordi det er meget svært at sige, hvad for et tekstil eller hvad for et materiale, der er bedre end andet. Forskellige materialer har forskellige påvirkninger i form af eksempelvis drivhusgasudledninger, miljøproblemer, eller vandforbrug.
“Det er ærgerligt, at dele af industrien og også politikerne bruger en retorik, der meget ofte fokuserer alene på materialesubstitution og fremsætter analysen om, at hvis vi bruger andre materialer, kan vi gøre noget ved klima- og miljøaftrykket. Det er ikke så enkelt”, siger Charlotte Louise Jensen.
Eller som Vibeke Myrtue Jensen udtrykker det:
“Det er ikke det, der løser problemet i sig selv. Der er et stort problem med greenwashing. For eksempel når vi taler om materialesubstitution”.
I Danmark har man set et stigende antal anmeldelser til Forbrugerombudsmanden omkring greenwashing. Senest har Forbrugerrådet Tænk og rådgivningsfirmaet Continual anmeldt Copenhagen Fashionweek og syv danske tøjvirksomheder til Forbrugerombudsmanden for at fremstille sig som mere bæredygtige, end de er. Et af kritikpunkterne går blandt andet på, at det hos nogle af virksomhederne fremstår som om, at det er bæredygtigt, hvis man køber en vare, der er fremstillet af et bestemt materiale. Men det er ikke nødvendigvis tilfældet. Forbrugerombudsmanden er nu i gang med at undersøge, om der skal rejses en sag.
En ny forretningsmodel er nødvendig
Selvom de nye tal for forbruget i EU og Danmark ikke er opløftende læsning, er der ifølge Charlotte Louise Jensen en relativt positiv udvikling i analysen fra EU’s miljøagentur.
Ifølge hende viser analysen, at virksomheder har optimeret deres værdikæde, hvilket betyder, at der arbejdes med at nedbringe drivhusgasudledninger samt udledninger til miljøet. Problemet er bare, at produktionen og forbruget fortsætter med at stige, så den optimering, der finder sted, ender med ikke at betyde særlig meget i det store hele. Det bliver offer for den såkaldte rebound-effekt.
“Det er opløftende, at industrien arbejder med at effektivisere, men det er ærgerligt, at man stadig bare producerer og sælger mere, som så bliver købt af forbrugerne. De gevinster, man ellers ville have opnået ved at effektivisere, forsvinder næsten, fordi der samtidig er en stigning i produktion og forbrug”, siger Charlotte Louise Jensen.
Hvis man skal ændre den høje produktion og sørge for, at der kommer langt mindre tøj og tekstil i omløb, er man nødt til at lave forretningsmodellerne om og skabe en kulturændring omkring forbruget i Danmark og EU, mener senioranalytikeren fra Concito.
“Virksomheder og influencere lever af at få solgt mange ting. Hvis ikke virksomhederne, der producerer tøj, kan se sig selv i en anden virkelighed, så bliver de ved med at producere og markedsføre, som de gør i dag. Det er hele tøjkulturen, der skal ændres. Det er nødt til at blive det normale at bruge sit tøj i længere tid og købe markant mindre”, siger hun.
Vi forfølger historier fra tøjindustrien, så hvis du en idé eller kendskab til et forhold, vi skal undersøge, så send endelig en mail til cn@danwatch.dk eller til vores krypterede mailtjeneste.
